Manipolazione del beneficio emotivo nel marketing turistico

L'importanza del beneficio emotivo

Manipolazione dei fattori emotivi nel marketing Turistico.

Secondo Kotler e Normann, i fattori emotivi sono la prima fonte di persuasione.
Il consumatore acquista un prodotto perchè è spinto da un bisogno, reale o indotto.

Essi sostengono tra l'altro che per canalizzare i bisogni reali o indurre detti bisogni possono essere manipolati i fattori emotivi.
Per poter applicare i quali, devono essere identificati i settori d'intervento e quindi studiarne statisticamente la composizione sociologica, valutandone le percentuali di persone che possono essere recettive ai diversi messaggi e perchè.
E qui come potete immaginare Mr. Kotler docet.

Secondo lo Standford Research Institute ( ma anche Eurisko riporta dati simili) l'80% della popolazione è "eterodiretta", non è cioè in grado di decidere da sé, subendo passivamente l'influenza dei mass media, delle pubblicità, delle mode ecc.
E' quindi indotta alla scelta da fattori esterni.
Essere in grado di comprendere detti fattori e saperli manipolare significa conquistare un particolare mercato.

Spero perdonerete l'esempio professionale sul settore Viaggi-Turismo.

Il Viaggiatore è colui che pagando di persona in disagi e rischi accresce la sua apertura mentale confrontando i suoi limiti di conoscenza con altre culture ed abitudini e ricevendo da ciò maturazione, accrescimento culturale, apertura mentale ed esperienza.

Essi, i Viaggiatori, fanno parte di "quel" 20% degli utenti "autodiretti" che sanno cioè riconoscere i propri bisogni e scelgono come appagarli autonomamente; tendenzialmente quindi sanno scegliere da sé i propri viaggi ed itinerari e non si lasciano convincere da facili ed ammiccanti offerte, dai sorrisi e dai colori verdi.

Il restante 80% degli Utenti, oltre a non essere in grado di ben interpretare i propri bisogni e quindi di scegliere offerte diverse, non sopporta i disagi ed i rischi di nuove ed incontrollate situazioni, non sopporta di cambiare abitudini e mal sopporta anche l'idea di dover rivedere o mettere in discussioni verità e costumi, valori ed opinioni che ritiene comodamente certi ed assodati. E' quindi un NON Viaggiatore .

"Quel" 80% di fronte al "viaggio" è traumatizzato dal cambiamento, dal nuovo, dall'inconsueto, dal diverso e dal non conosciuto.

Ma è un'ampia fascia di Utenti. E quindi allettante.

Gli Operatori Turistici hanno dunque creato con l'uso sapiente dei media il mito del viaggio e nella vacanza esotica uno status simbol che proprio quel 80% è incapace di evitare; chi compie quell'azione (il viaggio esotico) ha cioè un riconoscimento dall'ambiente che lo circonda (amici, famiglia e lavoro); l'utente può in sintesi "vantare" l'esperienza acquisita.
Ma ciò che teme, e che lo allontana dal viaggio esotico sono proprio le incognite di quella "esperienza".

Gli Operatori Turistici quindi, dopo avere creato il bisogno di un "Viaggio Esotico" con massicce campagne promozionali ormai planetarie, hanno raffinato la tecnica dell'offrire il NON VIAGGIO a NON Viaggiatori.

Immagini capaci di suscitare emozioni e sogni (tramonti tropicali ed isole incantate dalle candide spiagge) avvicinano e rassicurano l'Utente NON Viaggiatore al quale però viene offerto immediatamente il NON Viaggio, un luogo sì esotico, ma completamente isolato dall'ambiente circostante (nel quale difficilmente l'Utente si azzarderà ad entrare), una sorta di prigione d'oro dove potrà mangiare gli stessi cibi, parlare la stessa lingua e vedere gli stessi programmi TV, continuare a coltivare le stesse abitudini di casa insomma, senza cambiamenti né traumi, ma potendo poi vantare "l'esperienza esotica".

Addirittura si è arrivati ad organizzare NON partenze (onde evitare anche questo trauma) dove si danno all'Utente indicazioni chiarissime sul cosa mettere o non mettere in valigia, la quale valigia viene prelevata a casa dell'Utente che si ritroverà poi direttamente nella camera prenotata del Villaggio.

E' evidente che a quel tipo d'Utente, ammaestrato sino a quel punto e rinchiuso nel Villaggio "tutto compreso" ma circondato da quell'esotismo sentito così diverso e quindi ostile (del quale però poi potrà vantarsi al ritorno), sarà poi molto facile vendere e propinare di tutto, dai gadged ai servizi più incredibili quanto "artificiali", messi lì apposta per loro (e costosi).

Ovviamente, aldilà dell'esempio viaggi, tutti noi ogni giorno come il NON Viaggiatore dobbiamo fare i conti col messaggio subliminale di turno, con l'ennesima faccina ammiccante, che ci spiega che è proprio di quel prodotto che abbiamo bisogno, se felici e realizzati vogliamo essere .

Da che parte stiamo della barricata, in "quel" 80% o di là ?

Vediamo giusto un accenno tratto dall'Istituto di Ricerca Standard Research Institute, ma più specificatamente secondo Philip Kotler (il grosso Guru del Marketing Turistico).
Anche se Eurisko traccia lineamenti molto simili.

1.I Survivor (sopravvissuti) sono gli individui che lottano per sopravvivere e cercano di soddisfare i bisogni più immediati. La loro vita si caratterizza da un atteggiamento rassegnato; sono persone malate, anziane, depresse, che si muovono poco di casa; sono grandi consumatori di televisione, medicine, vendite dirette. Anche in loro tuttavia si può trovare un interesse per particolari prodotti turistici, come i pellegrinaggi e le escursioni durante le quali vengono venduti prodotti per la casa [ :( ]. Quantitativamente sono considerati il 20% dei Consumatori.

2. I Sustainer ( dipendenti), faticano nella loro vita quotidiana ma hanno un atteggiamento positivo, improntato alla speranza; sono il 35% circa dei Consumatori, sono persone che dividono il loro tempo fra lavoro e famiglia e trovano poco spazio da dedicare ad altri interessi. Sono i consumatori dei beni più diffusi ed alimentano il turismo di massa.

3. I Competitivi sono circa il 10% dei Consumatori e si caratterizzano per la loro voglia di migliorare la loro posizione sociale anche facendo uso di Status Symbol, Sono grandi consumatori di beni ed anche di viaggi appariscenti (Maldive, Caraibi, Seychelles ecc.). Sono ottimi clienti per gli Operatori Turistici (ma anche per qualsiasi venditore di beni appariscenti e simbolo[auto di grossa cilindrata, orologi firmati ecc] perchè disposti a spendere molto per prodotti che sono in grado di stimolare la loro vanità.

4. Gli Sperimentatori , circa il 5% dei Consumatori, sono persone curiose, che amano le novità e le cose fuori dal normale. Nel settore turistico sono consumatori di viaggi raffinati o avventura, di qualità e comunque non di massa.

5. I Socialmente Impegnati , circa il 5%, sono una categoria che và riducendosi. Andavano a Cuba, India e Cina negli anni 70, ed ora, consumatori di prodotti naturali e viaggi impegnativi scelgono Africa, America del sud ed ancora Cina.

6. Gli Integrati , il 2% sono persone di alto reddito che difficilmente acquistano i normali prodotti, anche turistici, per via di barche, aerei e ville proprie.

7. Gli Spettatori , il 10% sono giovani che hanno abitudini semplici, reddito modesto e passano il tempo libero prevalentemente in gruppo (fast food, bar, disco). Facili prede del consumismo più esasperato, acquistano viaggi brevi. (trasferte in pullman per partite di calcio, weekend a Rimini ecc)

8. Gli Studenti , il 13% sono i teenager, che sono diventati, tramite le scuole e le famiglie, anche grossi acquirenti di viaggi, (lingue, corsi, gite scuola).

Questa suddivisione è riferita al turismo, ma è facilmente adattabile a qualsiasi settore, che le percentuali non variano, e quindi esiste la possibilità di sviluppare e scavare particolareggiando senza pietà, aldilà del turismo e generalizzando sul Marketing spicciolo, sempre ben applicabile al web-marketing.

...della serie, dimmi dove sei stato in vacanza ( o che prodotto hai comprato) e ti dirò chi sei, e quindi saprò meglio venderti (leggi convincerti a comprare) i miei prodotti.

L'importanza del beneficio emotivo nelle scelte d'acquisto.

Sembra che nelle scelte quotidiane che compiamo, [nel scegliere un tipo di prosciutto come il modello di un'auto] sia l'affezione più che la razionalità a portarci a scegliere.

Tentiamo di descrivere l'affezione, [o scelta emozionale];
Pensate ad una tavola bella spessa, larga un metro e lunga 20 appoggiata al pavimento. Ci correreste sopra senza problemi vero?
Immaginatela a 100 metri d'altezza.

La parte logica della mente ci dice no problem, ... uguale a prima, ma domina la paura e non ci sentiamo mica tanto di correrci sopra.
Poi certo possiamo dire che forse potrebbe rompersi, che potrebbe esserci vento, ...ma sono considerazioni successive queste, razionali, ciò che invece avvertiamo subito, aldilà del ragionamento, l'immediato senso di timore e paura è dato da una reazione del sistema affettivo , che operando in maniera indipendente dal pensiero cosciente e razionale diffonde i propri effetti chimici e ...ci fa scegliere.

Ci fa comprare.
E ci fa anche NON comprare e cercare altrove.

Un tizio, tale Antonio Damasio, un neuroscienziato di fama mondiale, ha studiato persone normalissime ma che hanno subito un danno cerebrale al sistema emozionale; ebbene, nonostante la loro evidente normalità, privi del messaggio emozionale si trovano assolutamente incapaci di scegliere, sanno bene cosa devono fare e quando, ma non sanno decidere ad esempio dove vogliono vivere, cosa mangiare, come vestirsi e ... dove andare in vacanza.

La ricerca ha quindi dimostrato che le decisioni finali vengono prese non dal sistema logico-razionale ma da quello emozionale-affettivo .

Le persone prive di emozioni sono dunque incapaci di scegliere.

Così come un messaggio pubblicitario privo di emotività è incapace di farsi scegliere.
Ed un sito incapace di suscitare aspetti emozionali affettivi non solo sarà incapace di vendere ma addirittura di tenere l'utente.

In sintesi, tentare di spingere una vendita limitandosi ad offrire uno sconto o un paghi 2 prendi 3 lanciati in modo razionale e logico ma privi di affettiva emozionalità, non suggestioneranno mai il potenziale cliente, che cercherà l'emozione sufficiente per acquistare altrove.

Sembra dunque che di fronte ad un prodotto-servizio riceviamo [o vorremmo essere in grado di poter indurre dai nostri website] stimoli emotivi diversi e potremmo qui analizzarne tre tipi;

Stimolo a livello Viscerale - Wow lo voglio! Non ci interessa subito a cosa serve o cosa costa, ma siamo attratti immediatamente da ciò che vediamo e lo desideriamo a priori.

Stimolo a livello Comportamentale - Capisco che la cosa funziona, che ha la sua usabilità e che è ciò che sto cercando, mi sembra utile, comprensibile ed efficiente; quindi potrei acquistarlo.

Stimolo a livello Riflessivo - Farei un figurone con quello se potessi averlo! Esprime la nostra immagine, ciò che crediamo o ci piace far credere che siamo. O che vorremmo essere. Un abito adatto a noi, un tipo di arredamento o un particolare viaggio. Spesso quindi è anche l'area degli Status symbol.

Un buon prodotto o servizio, se ben presentato, deve suscitare nell'utente uno di questi stimoli.

Parlando ad esempio di orologi pensiamo all'orologio Casio "G-Shock": sobrio e robusto, ben funzionante ed affidabile, comprensibile nella sua usabilità e con diverse funzioni a disposizione. Ci invia uno Stimolo Comportamentale che potrebbe indurci all'acquistarlo.

Un ottimo prodotto o servizio potrà indurre Stimoli Viscerali e Comportamentali, o altre coppie di combinazioni; immaginiamo gli orologi "Swatch"; una delle sue campagne pubblicitarie ricordava che Swatch produce non solo orologi ma emozioni. Chi ama questo tipo di espressione artistica, vedendolo [Viscerale] prova subito una forte emozione - wow lo voglio! - seguita dalla considerazione [Comportamentale] che in effetti è un oggetto funzionale, usabile e a basso costo e che possiamo senz'altro acquistarlo... anche solo per tenerlo poi in un cassetto.

Un eccellente prodotto o servizio potrà indurre Stimoli sia a livello Viscerale, sia Comportamentale che Riflessivo: immaginiamo un fantastico orologio Cartier, del tipo che amiamo. Immediatamente ci sentiamo attratti [Viscerale] e ...wow lo voglio! poi ci ragioniamo su [Comportamentale] e ci rendiamo conto che ha una ottima usabilità e ne comprendiamo bene il funzionamento, infine [Riflessivo] riteniamo che possa esprimere la nostra [supposta o desiderata] immagine, colta benestante e raffinata.
Un orologio Cartier quindi appare facile come vendita, ma solo a quel giusto target di persone.
E naturalmente se collocato nell'ambiente giusto, con un arredamento adeguato e personale all'altezza.

Possiamo quindi concludere che così come un messaggio pubblicitario privo di emotività è incapace di farsi scegliere, un hotel od un villaggio [la sua immagine, lo staff, la coreografia ed il feeling indotto] incapace di suscitare aspetti emozionali affettivi adeguati alle aspettative suscitate, non solo sarà incapace di vendere ma addirittura di tenere l'utente, bisognoso di sognare la sua vacanza ed essere poi in grado di raccontare, da protagonista, quel sogno vissuto.

Andrea Cotti - 2005.